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Comment créer une stratégie de communication efficace : conseils et astuces
Avant d’effectuer toute action de communication, il est fortement recommandé de mettre en place une stratégie de communication suivant des étapes soigneusement définies afin qu’elle soit la plus complète possible. Votre stratégie sera comme un fil d’Ariane à suivre pour développer votre notoriété ainsi que vos ventes tout en optimisant le budget alloué.
Aussi, il est légitime de s’interroger : pourquoi votre projet doit-il suivre un plan de communication ? Tout simplement car il vous permet de faire les meilleurs choix tactiques afin de toucher votre cible, mais aussi de gagner du temps en maîtrisant votre budget.
Suivre un plan défini à l’avance permet de ne pas s’éloigner de l’objectif principal et ainsi d’éviter ou d’anticiper les obstacles. Notez que cet outil est bien évidemment évolutif : à mesure que le projet avance, votre plan de communication est susceptible de s’enrichir et de s’adapter.
La conduite d’une stratégie de communication passe par plusieurs étapes pour lesquelles il vous faudra mettre en place des outils et des solutions répondant à vos besoins. Tout d’abord, il vous faudra identifier la situation, c’est-à-dire comprendre quels sont vos besoins, vos freins et ceux des consommateurs finaux. Une fois votre brief effectué, il est important d’avoir une bonne connaissance du marché sur lequel se positionne votre entreprise. Il sera alors nécessaire d’établir un diagnostic, ce qui vous permettra de dégager une problématique.
Le SWOT est un outil de diagnostic souvent utilisé, il permet d’analyser quelles sont vos forces et vos faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement externe à l’entreprise. Le diagnostic que vous tirerez de votre SWOT vous aidera à définir une problématique. Cette dernière s’appuie sur les éléments bloquants recensés dans le SWOT. Ils font souvent référence à un manque de notoriété ou à une image peu attractive, mais également à un manque de confiance de la part du consommateur induit par un manque de connaissance de la marque. Par exemple, votre problématique peut prendre la forme suivante : Comment … (objectif final du projet) alors que … (frein) ?
A la suite de cette phase d’analyse vient la phase de réflexion, durant laquelle vous formaliserez l’axe de communication que vous souhaitez suivre selon des objectifs et une cible définis. Dès ces éléments théoriques validés, il est temps de proposer des solutions concrètes, du choix des canaux de communication à la mise en œuvre de la campagne ainsi que sa diffusion.
1. Mettez en place des objectifs de communication
Se fixer des objectifs est primordial, cela permet de savoir où l’on va et donc de mettre en place des solutions adaptées. Avant tout, il est important de différencier les objectifs marketing et de communication. Ces domaines sont fortement liés mais restent distincts l’un de l’autre. Le marketing fait référence à l’ensemble des techniques mises en place dans une stratégie commerciale par rapport à une analyse de marché.
La mise en place d’une stratégie commerciale repose sur le marketing mix, il s’agit d’actions mises en œuvre autour de 4 aspects : le prix, le produit, la distribution ainsi que la communication.
Les objectifs marketing se reposent sur un objectif purement commercial, donc liés aux parts de marché ou encore aux ventes. Un exemple d’objectif marketing pourrait être : « Augmenter le chiffre d’affaires de 10% ».
Les objectifs de communication se réfèrent quant à eux au résultat final que l’on souhaite obtenir concernant le comportement et l’aptitude du consommateur. Vous tendrez alors vers la recherche du changement d’aptitude d’un individu à l’égard de la marque, du produit ou de l’entreprise dans sa globalité. Un objectif de communication peut se formuler de la manière suivante : « Renforcer sa visibilité ».
Ces objectifs peuvent se distinguer selon trois niveaux :
- Le niveau cognitif (faire connaître) : il peut s’agir ici de faire connaître un produit ou une marque, de développer sa notoriété ou d’informer sur les caractéristiques spécifiques d’un produit. La question que vous devez vous poser est : « Qu’est-ce que je veux que ma cible sache ? »
- Le niveau affectif (faire aimer) : ici, il s’agira de modifier les opinions de la cible sur un produit, un service, une marque, etc. Vous vous poserez la question suivante : « Qu’est-ce que je veux que ma cible aime ? »
- Le niveau conatif (faire agir) : on cherche ici à induire un comportement de la part du consommateur : l’inciter à utiliser un produit d’une certaine manière, créer du trafic sur une page, etc. Il vous faudra répondre à : « Qu’est-ce que je veux que ma cible fasse ? ».
Les objectifs de communication se doivent également d’être concrets. Pour cela, il suffit de se baser sur la méthode SMART, correspondant aux caractéristiques suivantes :
- Spécifique : l’objectif doit être précis et défini.
- Mesurable : l’objectif doit être quantifiable et mener à un résultat qualitatif.
- Atteignable : l’objectif doit être adapté aux ressources déployées et assez ambitieux pour motiver.
- Réaliste : l’objectif ne doit pas être trop ambitieux et doit correspondre à ce que vous pouvez faire et non à ce que vous voulez faire.
- Temporel : les étapes de la réalisation de l’objectif doivent être fixées dans le temps, l’idéal étant de créer un rétroplanning sous la forme d’un diagramme de Gantt.
2. L’importance de définir la cible dans une stratégie de communication
La cible correspond à l’ensemble des consommateurs que vous souhaitez atteindre à travers votre campagne de communication. Le ciblage est très important pour la bonne réalisation de votre projet. Il amène une problématique financière : afin de ne pas amputer votre budget inutilement, il est obligatoire de déterminer la cible vers laquelle vous souhaitez vous tourner. Une cible trop spécifique réduira l’impact de votre campagne tandis qu’une cible trop large impliquera la mobilisation de moyens trop importants pour être mise en place.
Aussi, la cible doit correspondre aux objectifs de communication fixés, ce qui influencera la sélection des canaux de diffusion pour lesquels vous opterez. Un ciblage mal défini rendra compliqué le choix des médias et l’efficacité de votre campagne sera moindre.
Là encore, la cible marketing et la cible de communication se distinguent. La cible marketing correspond aux acheteurs et utilisateurs potentiels du produit dont il est question. Cette cible répond précisément à la question “à qui voulez-vous vendre ?”.
La cible de communication est plus large, elle se compose de la cible marketing en plus de tous les consommateurs pouvant influencer l’acte d’achat. Parmi les acteurs faisant partie de la cible de communication, nous pouvons citer les journalistes, les leaders d’opinion ou encore les partenaires professionnels.
L’identification de la cible passe d’abord par la définition de sa nature, il peut s’agir du grand public, des citoyens, des consommateurs mais aussi des influenceurs et prescripteurs. A la suite de cela, il vous faudra hiérarchiser les cibles, que l’on distingue selon 3 niveaux :
- La cible principale : elle correspond à la partie la plus importante en termes de volume d’individus. Il s’agit de la cible, au sens large, que l’on souhaite toucher.
- Le cœur de cible : il s’agit des personnes que l’on souhaite atteindre en priorité, c’est à cette partie de la cible que l’on accorde la plus grande partie du budget. Il s’agit d’un sous-ensemble de la cible principale.
- La cible secondaire : l’entreprise ne vend pas ses produits à cette partie de la cible, mais ils auront un rôle dans la décision d’achat. C’est par exemple le cas de la famille des consommateurs, des leaders d’opinion ou des journalistes. Il s’agit des personnes ayant une influence sur la cible principale.
La cible se définit au moyen de différents critères : sociodémographiques, économiques, psychologiques ou encore comportementaux. Les critères sélectionnés sont rassemblés et édités pour réaliser un portrait-robot du consommateur « parfait » pour votre produit.
3. Définir son positionnement est primordial pour une stratégie de communication
Le positionnement correspond à la définition de la place de l’entreprise dans l’esprit des consommateurs. Ses deux grandes fonctions sont d’une part l’identification de l’univers de référence (parfum, mobilier, voiture, etc.), d’autre part l’affirmation de votre différenciation par rapport aux produits de la concurrence.
Pour qu’un positionnement soit pertinent, il se doit tout d’abord d’être crédible en s’appuyant sur diverses qualités réelles du produit vendu. Il doit également être spécifique, c’est-à-dire se démarquer du positionnement de la concurrence, tout en étant attractif, aussi est-il nécessaire qu’il réponde aux attentes des publics visés. Le positionnement doit enfin être durable et s’inscrire dans le temps.
Carte perceptuelle : mapping
Il est possible de matérialiser un positionnement au moyen d’une carte perceptuelle, aussi appelée mapping. Elle permet de visualiser votre place par rapport aux autres acteurs du marché. Pour cela, indiquez votre secteur d’activité et listez l’ensemble des marques présentes sur ce marché.
Ensuite, il vous faudra choisir 4 paramètres qui différencient les acteurs et établissent ce qu’ils ont en commun. Les critères doivent être classés 2 par 2 et accessoirement être antonymes. Placez ces paramètres aux extrémités d’un graphique et positionnez en fonction toutes les marques du marché dont la vôtre.
Cela vous permettra d’avoir une vision d’ensemble de la place de votre marque par rapport à celle de la concurrence.
Positionnement et axe de communication
Le positionnement est pensé pour s’inscrire dans le temps, il doit être considéré comme un cap à maintenir sur le long terme. Il est lié à l’axe de communication, qui se distingue par son caractère créatif puisqu’il s’agit de la façon dont on va utiliser des outils de création qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre son positionnement. Les messages sont construits dans le but de transmettre une information aux consommateurs et qu’elle soit retenue.
Ainsi, vous attirerez les internautes sur votre site et ferez connaître votre offre. Soulignons cependant que placer une page d’un site dans le top 3 des résultats des moteurs de recherche ne se fait pas en l’espace de quelques heures.
Anticipez donc au maximum la rédaction de votre article et sa mise en ligne afin de laisser du temps pour que l’indexation de votre page puisse se faire.
Conclusion
Toutes ces informations vont vous permettre d’établir une stratégie créative.
L’équipe en charge de la création visuelle va alors être en mesure de concevoir un discours qui sera transmis par la publicité en gardant pour objectif que l’image perçue doit être le plus proche possible de l’image voulue par l’entreprise.
La publicité, pour qu’elle soit efficace, doit se démarquer de la concurrence en étant attractive, exclusive et en adéquation avec la cible. Un message publicitaire doit se baser sur une promesse : c’est le message à communiquer à la cible. Elle servira ensuite de support à la preuve qui constitue l’illustration concrète de la promesse. Le consommateur doit y retrouver un bénéfice stimulant sa motivation d’achat. La personnalité de la marque s’exprimera à travers le registre choisi pour transmettre le message global.
Tous ces éléments s’appuient sur les décisions antérieures, chacun des éléments de la stratégie permettant de mettre en place les suivants jusqu’à arriver à la concrétisation de la campagne de communication. C’est pour cela qu’il est essentiel de définir de manière précise son plan de communication.
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