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L'importance du marronnier dans votre communication
L’intégration du marronnier dans une stratégie de communication est bien souvent un élément clivant. Prisé par les uns, qui y voient une manière aisée de combler les vides d’un calendrier éditorial et de marquer sa proximité avec son audience, décrié par les autres qui le considèrent comme un moyen de coller aux tendances du moment, voire comme une marque de conformisme, le marronnier présente ses atouts et ses inconvénients. Il doit surtout être soigneusement travaillé pour apporter une réelle plus-value à votre marque.
Découvrez ce que renferme les termes « charte graphique » et le rôle primordial qu’elle joue dans le développement de votre activité ou de votre marque.
Sommaire
1. Origine, définition et application du marronnier
Si le terme est connu depuis longtemps au sein du milieu journalistique, il s’est désormais étendu au monde de la communication dans son ensemble.
En journalisme, le marronnier renvoie aux sujets revenant chaque année et qui sont traités de manière récurrente dans une perspective de création de contenus.
Le mot “marronnier” tire son origine de l’arbre que nous connaissons tous et de sa floraison. Suite à la prise des Tuileries par le peuple le 10 août 1792, de nombreux Garde-Suisses ayant défendu le bâtiment sont enterrés sous un marronnier rose au jardin des Tuileries. L’arbre voyait sa floraison se produire chaque année au même moment, ce qui constituait, pour les journaux, une belle opportunité pour relater cette journée historique. Que l’article eût pour objet d’encenser ce 10 août ou de remettre en question le soulèvement populaire, il était toujours rédigé au prétexte de cette date-clé.
Le marronnier doit parler au plus grand nombre.
Aujourd’hui, le chassé-croisé entre juillettistes et aoûtiens, la rentrée scolaire, les chutes de neige en hiver ou encore les réactions spontanées des candidats au bac qui découvrent leurs résultats sont autant de marronniers de l’actualité. Si les reportages liés à ces sujets peuvent prêter à sourire, il peut toutefois être intéressant de s’interroger quant au traitement de ces thèmes récurrents dans une perspective de renforcement de la communication d’une marque.
Les marronniers peuvent être divisés selon différentes catégories suivantes :
- vacances scolaires
- événements d’origine religieuse
- journées nationales et internationales
- événements commerciaux
- événements sportifs et culturels
- salons, festivals, foires et congrès
2.Comment utiliser le marronnier dans sa stratégie de communication ?
La culture du marronnier mérite-t-elle d’être développée dans votre entreprise ?
La réponse dépendra du nombre d’heures de travail que vous serez en mesure de lui accorder !
En effet, exploiter les marronniers demande une certaine préparation en amont de leur publication. Le sujet récurrent choisi doit être pertinent et apporter une véritable plus-value à votre enseigne. Il est essentiel que le traitement de votre marronnier explicite le lien avec votre service ou votre produit. Bien que la tentation soit grande, l’idée n’est en effet pas de publier pour publier, ce qui vous ferait perdre du temps et pourrait même être contre-productif.
Précisément, le marronnier est paradoxal : s’il est pourvu de ce côté “rassurant” grâce à son caractère cyclique, il peut être rejeté dès lors qu’il est trop exploité, ou encore utilisé à mauvais escient. Soyez donc vigilant quant au choix des thèmes traités dans le cadre de votre stratégie marketing.
Faire connaître votre service ou votre produit, mais pas que !
Notez bien cependant qu’avec un peu d’imagination (et une équipe d’attachés de communication chevronnée !), vous pouvez profiter du marronnier même s’il ne présente a priori pas de lien direct avec votre secteur d’activité.
Bien maîtrisé, celui-ci peut mettre en exergue des valeurs propres à l’entreprise et participer ainsi à la diffusion de votre marque employeur.
Il s’agit d’une possibilité intéressante, en particulier pour les petites entreprises et les commerces de proximité, qui peuvent ainsi valoriser l’ambiance en interne ou la bonne cohésion des équipes. Nous connaissons les conséquences que peut avoir un bad buzz sur l’image renvoyée par une entreprise ; à l’inverse, une enseigne véhiculant des valeurs positives restera plus facilement ancrée dans l’esprit de votre buyer persona.
Traitement du marronnier et préparation en amont
Dans tous les cas, votre utilisation du marronnier doit correspondre à votre cible et présenter un intérêt pour elle. Demandez-vous toujours ce que votre audience va tirer de votre publication.
Aussi, c’est dès la création de votre calendrier éditorial que vous devrez vous atteler au travail que représente le choix des événements-clés que vous traiterez. A toutes fins utiles, précisons que des applications destinées à faciliter la gestion des marronniers sont disponibles, à l’image de Kontest, qui intègre directement les dates à retenir à votre calendrier Outlook ou Gmail. Selon votre fonctionnement en interne, il vous est possible d’utiliser un simple tableau Excel afin de vous y retrouver facilement.
Enfin, nous vous conseillons vivement d’être le plus neutre possible, à moins que votre entreprise soit connue comme présentant des engagements forts et communique déjà dessus. Il est en général plus sage d’éviter les sujets clivants : religion, politique, croyances personnelles, etc.
En bref :
- Choisissez de traiter des marronniers qui parleront à votre cible ;
- Établissez un lien clair avec votre secteur d’activité ;
- Découvrez un nouveau champ des possibles en profitant du marronnier pour communiquer sur les valeurs de votre entreprise ;
- Utilisez les marronniers à bon escient et avec parcimonie pour ne pas vous éloigner de votre stratégie marketing.
3. Le marronnier vous aide à maintenir votre visibilité sur les réseaux sociaux
Le marronnier présente l’avantage indéniable de se prêter à des supports de communication aussi divers que variés. Libre à vous, donc, de décliner les grands sujets annuels de la manière la plus appropriée pour atteindre votre objectif. Ainsi, les réseaux sociaux sont l’idéal pour s’inscrire durablement dans l’esprit des consommateurs puisqu’ils permettent une grande fréquence de publication.
Une grande présence sur les réseaux sociaux pourra être bénéfique si elle est minutieusement travaillée. En outre, elle ne nécessite pas toujours de mobiliser des ressources considérables.
C’est la journée internationale de la raclette ? Publier une story de l’ensemble des collaborateurs poêlon à la main durant la pause déjeuner ne demande que quelques secondes et met en avant la bonne entente des équipes, ce qui envoie un signal positif pour vos prospects. En restant dans la thématique de votre service ou votre produit, mais aussi de la culture de votre entreprise, et en alternant le type de vos publications (stories, posts, reels), il y a peu de risques que vous lassiez votre audience. Si le marronnier offre la possibilité de créer des contenus intéressants et variés, attention toutefois à ne pas céder à l’appel de l’apparente facilité en basant l’essentiel de sa communication sur ces sujets récurrents.
4. Les grands sujets périodiques : un outil pour acquérir du trafic sur votre site
Les marronniers constituent également une arme redoutable pour acquérir du trafic sur le site web de votre entreprise. Cela implique également un certain travail en amont. En intégrant à votre site des pages fixes au référencement optimisé, mettant en relation votre activité et des événements importants, vous vous positionnerez sur les mots-clés tapés par les internautes dans les moteurs de recherche à certaines périodes de l’année.
Ainsi, vous attirerez les internautes sur votre site et ferez connaître votre offre. Soulignons cependant que placer une page d’un site dans le top 3 des résultats des moteurs de recherche ne se fait pas en l’espace de quelques heures.
Anticipez donc au maximum la rédaction de votre article et sa mise en ligne afin de laisser du temps pour que l’indexation de votre page puisse se faire.
Conclusion
Correctement exploités, les marronniers méritent leur place dans une stratégie de communication.
Il est nécessaire de définir à l’avance les événements à évoquer onsite (c’est-à-dire sur votre site web) et ceux qui feront l’objet d’une intégration offsite (sur vos réseaux sociaux ou supports de communication, en signature de mail, etc.), afin de mobiliser les ressources adéquates à leur traitement. Par ailleurs, varier les sujets et leur angle d’approche d’une année à l’autre permet d’éviter une redondance susceptible de lasser votre audience. Cela tombe plutôt bien : les marronniers journalistiques fleurissent à l’année !
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